日常讲堂 | 预期效应
2019-11-10 21:45:04   来源：东方头条   

（一）基本概念

1.专业定义

预期效应是指（Anticipated Effect）我们对事物已有的印象，会蒙蔽自己观察问题的视线。而对一件事物的预期，会影响到我们对其的态度和体验，最终也会影响我们的决策。

2.通俗解释

如果实际与预期相符，将加强预期的作用力和可信度。如果预期良好而实际不符，将给人带来认知失调，从而改变原先惯有的行为。在预期没有实现，即奖励物不如预期的奖励物时，不仅不能保持原有的操作水平，还会降低操作水平。

（二）案例解析

“慷慨”的健力宝

健力宝广东公司曾经搞过一次促销活动，活动方式为“喝饮料，赢演唱会门票”。活动规定，消费者每购买一瓶健力宝饮料可以积分若干，积满400分即可兑取一张演唱会门票。健力宝公司还规定，集够一定数量瓶身标签，也可兑换演唱会门票。由于这次演唱会明星云集、盛况空前，所以消费者对这次活动踊跃参加，健力宝饮料销量在接下来的几个月暴增数倍。可以说，活动内容远远超越了消费者预期，所以消费者也给了健力宝公司想要的回报。

事件如果到此，可以算是很圆满了。但活动结束后，令人意外的事情发生了。兑奖进行得极不顺利，健力宝公司先是推迟兑奖，后又分时段兑奖，再后来兑换了一些门票后，健力宝公司干脆关闭了兑换窗口，使无数一大早就来兑奖的热情的消费者空欢喜了一场。消费者大为不满，纷纷投诉健力宝公司。为平息众怒，健力宝公司“慷慨”地宣布，每一张兑换券可免费兑换饮料一瓶，至于门票，健力宝给出的说法是“已经售罄”。最终，这场严重降低消费者预期的事件使健力宝的形象大打折扣，销量也持续下滑，给公司带来了难以挽回的损失。

一些商家在争夺消费群体的时候，往往会利用虚假宣传。虚假宣传只会得一时天下，有时甚至一时天下都得不到，一旦消费者明白自己上当受骗了，他就再也不会对这个品牌有丝毫的眷恋之情了。商家对客户的欺骗丝毫不亚于恋人对自己伴侣的背叛，这种行为产生的恶劣后果是十分严重的。所以，无法满足消费者预期，就会严重损害公司声誉，使自己的品牌蒙上“烂”的阴影，而满足甚至超出消费者预期，给客户带来新奇和惊喜的公司才能成为卓越的公司。这样的品牌在消费者心目中才是真正的“王牌”。

（三）如何应用

在应用预期效应的过程中，企业要通过品牌传播为消费者营造更多的想象，引起消费者一定程度的预期，但同时也要避免让消费者产生一些不切实际的期望。比如，中国在2004年正式公布汽车召回的管理条例之前做了一个调查，结果显示，大部分公众对于汽车召回的理解是：汽车厂商收回有问题的旧车，然后免费提供一辆新车给顾客。这显然和汽车召回的实际状况大相径庭了。通过这些现象，我们意识到，当在中国引入一些新的业务时，不能简单地将一些策略从国外照搬。企业需要在新业务开展伊始，就对消费者进行必要的教育，去引导他们形成合理的期望，以避免不现实的期望带来的抱怨和不满。很多案例显示，事后补救的成本往往要更加高昂。