明知会赔钱，为什么商家还是要和明星直播合作？
2020-07-29 16:41:53   来源：东方头条   

昨天，少年时的偶像周杰伦破天荒，不唱歌，直播表演魔术“宠粉”。这场不带货的直播共持续了30分钟，在线观看总人次突破6800万，最高同时在线人数610万，直播间互动总量超过3.8亿。期间获得的礼物价值就达到了2027.84万元。

但不是谁都是周杰伦！！！

但其实，在直播的风口上，泥沙俱下。而在巨浪滔天的泡沫过后，似乎各方都有一肚子苦水。

自2016年进入元年以来，电商直播行业发展迅猛。公开数据显示，2017年，中国直播电商GMV为310亿元，这一数据在2019年为3900亿元，超过20亿元资金投入了40多家电商直播企业。

2020年的前两个季度，受疫情影响，大量以线下销售为主的商家也加入了电商直播大军。他们以为自己抓住了“起死回生”的灵丹妙药，而真实的市场要残酷的多。

小沈阳直播，卖一款白酒。当晚下单20多单，第二天一看退货16单。这一成绩着实令人费解。小沈阳目前在新浪微博上粉丝数为1743万，抖音粉丝数为1915.2万。粉丝不再为明星带货买单了？

明星专场直播带货刷单，已成行业潜规则。部分MCN机构甚至会把刷单作为配套服务。

用一些同行的话说就是，“明星直播带货就没有不刷的，区别就是刷多刷少”。

有业内人士透露，明星专场直播带货的战报中，90%的业绩是刷的，只有10%是真的，“不然业绩太难看了，会影响明星代言、商业合作的报价。李小璐直播能卖几千万元，按照10%的比例来看，还是可以信的。”

近日还有一张关于直播刷单的截图在行业交流微信群里流传。图中的刷单从业者声称：“陈赫、李小璐、贾乃亮、张越都是在我们这边刷的，每天能刷10个亿。”

虽然刷单作为灰产行业由来已久，但细想一下，一个刷单公司动辄垫付10个亿的订单，还是令人乍舌不已。

一位刷单从业者告诉我们，抖音刷单查得不严：“我们商家一天一两千单，没反映过有什么事。”

直播带货行业的刷单现象并非从明星直播带货开始，似乎早已是行业秘而不宣的规则。通过刷单来营造从众效应，让用户跟风购买。

有媒体报道，更有部分直播机构靠刷单、退货赚取佣金为生。一位直播带货从业者接受媒体采访时透露：“有时候，小团队直播甚至连真实的观众都没有，成交和观众人数全是刷的。”

明星直播带货刷单，其实也不全是明星的“锅”，背后是多方共谋的结果。

通常来说，带货主播的佣金收入远高于坑位费。行业内有很多带货主播仍采用纯佣模式。但对于明星来说，他们坑位费的收入远高于佣金。

目前，明星直播带货的逻辑是直播带品牌，而不是带销量。

“明星是文化溢价的产物。他们卖的是作品和路人，而不是流量。明星本身起到的还是引流的作用。现在，很多人把流量和影响力搞混了。明星是做影响力变现，不是流量变现。流量明星不会来碰直播带货。

在不保证ROI的情况下，明星直播带货坑位费之所以高昂，有3个原因：

1. 部分明星做直播带货是抱着捞一笔就跑的心态。

2. 针对明星影响力的定价一直都是黑盒，无法量化。

3. 明星做直播带货的重点其实不在提高销售量，而在品宣。

第3个原因其实是很多商家明知明星直播带货效果不好，仍选择和明星合作的根本原因。

一位直播带货从业者说：“以前商家找明星做直播太难了。直播带货变相降低了商家和明星的合作门槛。真正清醒的商家花钱买的是合作权益，而不是ROI。要知道，最便宜的明星短期代言也要100万元。但通过直播带货，商家可能只要花60万元，就可以把明星照片用于产品宣传，更何况大部分明星坑位费还不到60万元。”